谷物飲料市場終起波瀾 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)今年出臺

　　慢熱的谷物飲料市場終起波瀾。維維日前公告稱，將原計劃投資氨基酸保健飲料的1.535億投在谷物飲料項目之上，目標(biāo)年產(chǎn)5萬噸，實現(xiàn)年銷售收入3.2億。與此同時，惠爾康谷粒谷力在紅豆、玉米、綠豆、燕麥、薏仁蓮藕濃漿各子產(chǎn)品的支撐下，去年華南銷量翻番，記者又在賣場發(fā)現(xiàn)其新推的香芋濃漿產(chǎn)品已然上架，在口味細(xì)分上做出新的嘗試。

　　“谷物飲料是典型的小品類大市場。”中國食品商務(wù)研究院研究員、精準(zhǔn)營銷理論專家朱丹蓬表示。而在《谷物飲料》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)醞釀多時，今年有望正式出臺的背景下，這一細(xì)分市場或?qū)⒂瓉砀鞔缶揞^的全面跟進(jìn)。

　　維維放棄氨基酸轉(zhuǎn)投谷物飲料

　　維維公告顯示，由于受技術(shù)、市場及氨基酸保健飲料產(chǎn)品國家規(guī)定影響，決定變更募集資金投資項目，將原計劃投資1.535億的氨基酸保健飲料項目變更為植物蛋白飲料（谷物類飲料）項目，其中固定資產(chǎn)投資1.25億、流動資金2850萬元。

　　由于氨基酸保健飲料與植物蛋白飲料的生產(chǎn)工藝較為類似，在設(shè)備上也很大程度上有通用性，維維方面表示，前期投建的廠房及采購的設(shè)備可以用于植物蛋白飲料項目，項目完成后計劃年產(chǎn)燕麥谷物、紅豆谷物類等谷物飲料50000噸，預(yù)計可實現(xiàn)年銷售收入3.2億，利潤總額3642.4萬元，稅后利潤2731.8萬，年投資利潤率為23.73%，稅后投資回收期5.48年。

　　業(yè)內(nèi)人士張偉（化名）稱，但似乎與其牛奶產(chǎn)品天山雪一樣，除了最開初紅火了一下之后，尚未獲得很好的市場反響。“維維的問題是想法很多，容易三心二意，不滿足于豆奶產(chǎn)品，在牛奶、谷物飲料甚至酒上都有所涉足，但在新領(lǐng)域的介入上，又不夠娃哈哈那樣有強大的推動力，所以再新開拓氨基酸保健飲料并非足夠明智的決策。”東方艾格飲料分析師陳靜亦指，氨基酸飲料從屬于功能性飲料，被其他功能性飲料替代的可能性較強，而這一市場目前的競爭已不弱，貿(mào)然進(jìn)入還不如擴大原有產(chǎn)品規(guī)模。

　　中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬告訴記者，氨基酸飲料給人接近OTC的感覺，屬于窄渠道產(chǎn)品，銷量有限，而飲料的毛利率勢必與規(guī)模掛鉤，同時還需配置10萬級GMP車間。相對來講，谷類飲料的硬件要求就沒那么高，投資門檻相對較低。”

　　《谷物飲料》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)今年出臺

　　在東方盛行銷顧問機構(gòu)首席顧問胡世明看來，谷物飲料屬于相對慢熱的品類，但三聚氰胺事件無疑與豆奶等其他植物蛋白飲料同樣迎來發(fā)展良機。中國飲料工業(yè)協(xié)會常務(wù)副理事長、秘書長趙亞利則將這一類別定義為“飲料行業(yè)的新機遇”，希望用兩三年時間實現(xiàn)年產(chǎn)量100萬噸的目標(biāo)，稱《谷物飲料》的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定也已列入?yún)f(xié)會2009年的工作計劃。

　　惠爾康廣東市場部蔣姓經(jīng)理告訴記者，在國家發(fā)改委的《2008產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整目錄》中，飲料協(xié)會建議將包括谷物飲料在內(nèi)的植物飲料與果汁及蔬菜汁飲料、植物蛋白飲料一同作為鼓勵發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，并列入輕工業(yè)三年振興規(guī)劃綱要。“由于目前谷物飲品沒有國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入這個市場的企業(yè)用的基本是自行制定的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。惠爾康作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的提倡者正在積極推動中，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有望今年出臺并實施。”

　　惠爾康華南銷售同比翻番

　　中綠食品集團企劃總監(jiān)周明曾表示，2002年中綠就開始研發(fā)粗糧飲品，但主要是針對國外市場，2004年才在國內(nèi)推出雜糧乳制品玉米乳。

　　“但實際上，這類產(chǎn)品似乎并未引起市場反應(yīng)，直到2007年11月惠爾康推出谷粒谷力才受到關(guān)注。”張偉稱，“三聚氰胺事后，類似產(chǎn)品突然涌現(xiàn)，如維維營養(yǎng)谷動、中綠粗糧王、廣糧粗糧等。”

　　維他奶中國區(qū)總裁劉思東稱，“谷物飲料可謂有中國特色的品類，國外也不多，但這一偏向健康需求的產(chǎn)品未來有可能成為一個方向，維他奶也在考慮產(chǎn)品線的延伸，今年可能就有純谷物飲料的產(chǎn)品面世，與豆奶一同做大植物蛋白飲料這一品類。”

　　“目前市場上五谷類產(chǎn)品越來越多，包括五谷專柜等，谷物飲料作為飲料的亞品類，市場前景不可小覷。”朱丹蓬表示，按其兩年多得到的數(shù)據(jù)，惠爾康銷售額就近20億，主要市場在華南和華東，通過在超市終端的線下推廣，取得了相當(dāng)不錯的效果。而據(jù)惠爾康廣東市場部透露，其2009年在華南的銷售額比2008年同比增長超過100%。本報記者呂靜蓮 實習(xí)生 范笛

　　專家支招

　　細(xì)分領(lǐng)域品牌欲長命須防兩點

　　“對于惠爾康這樣的細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，必須在未來發(fā)展中注意兩個問題。”朱丹蓬稱，谷物飲料的原料價格浮動性較大，除了中糧這種大型國企有能力面對上游，其他中小型公司在農(nóng)戶+工廠模式上操作難度也不小，所以一般谷物飲料應(yīng)當(dāng)開始在價格上預(yù)留10個點的波動風(fēng)險，以防產(chǎn)生價格調(diào)整處于被動局面。

　　二則是要密切注意競爭對手的動態(tài)。“這個品類逐漸紅火起來后，娃哈哈和銀鷺都有可能跟進(jìn)，尤其特別需要關(guān)注娃哈哈這樣的巨頭。”朱丹蓬稱，此前便有中小企業(yè)開創(chuàng)品類藍(lán)海，大企業(yè)跟上的先例，例如2004年小洋人妙戀最先開拓的含乳飲料領(lǐng)域，后來卻讓娃哈哈營養(yǎng)快線有了大發(fā)展，2001年北京牽手未做起來的蔬果汁也為農(nóng)夫果園做了消費者教育工作。